O autorze
Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing

Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam realizując projekty marketingowe m.in. w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów.

Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… po prostu działać.

Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trener kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej.

Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik Komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim. Jako doradca jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space.

Dawkins i tęcza, czyli jak zbudować dobry wstęp

Dobry wstęp się projektuje – zgodnie z zasadami brain-centred-communication, czyli tak by wpisywał się w procesy poznawcze.
Dobry wstęp się projektuje – zgodnie z zasadami brain-centred-communication, czyli tak by wpisywał się w procesy poznawcze. ©pixabay via pexels.com
„Umrzemy i to czyni z nas szczęściarzy”. Tym zdaniem Richard rozpoczyna swoją książkę „Rozplatanie tęczy” (oryg. Unweaving the Rainbow). To dobre piękne zdanie. Jest jaka paradoksalna zagadka, która łamie nasze schematy poznawcze. I każe czytać dalej. A dalej jest jeszcze ciekawiej.

Umrzemy i to czyni z nas szczęściarzy. Większość ludzi nigdy nie umrze, ponieważ nigdy się nie narodzi. Ludzi, którzy potencjalnie mogliby teraz być na moim miejscu, ale w rzeczywistości nigdy nie przyjdą na ten świat, jest zapewne więcej niż ziaren piasku na pustyni. Wśród owych nienarodzonych duchów są z pewnością poeci więksi od Keatsa i uczeni więksi od Newtona. Wiemy to, ponieważ liczba możliwych sekwencji ludzkiego DNA znacznie przewyższa liczbę ludzi rzeczywiście żyjących. Świat jest niesprawiedliwy, ale cóż, to właśnie myśmy się na nim znaleźli, ty i ja, całkiem zwyczajnie.

To wstęp do wspominanej książki. Równie dobrze można by tak zacząć prezentacje. A nawet startupowy pitch. Oczywiście pod warunkiem, że startup oferowałby usługi takie jak choćby 23andMe.

Lubię pierwsze zdania. Uczestnicy moich szkoleń z projektowania wystąpień publicznych wiedzą o tym dobrze. Męczę ich wstępy tak długo, aż wyczeszemy z nich ostatki banału. I informacji, które odbiorcy już znają.

Bo dobry wstęp to obietnica. Zaproszenie na terytorium, na którym słuchacz, inwestor, uczeń, kolega z pracy, czy jakikolwiek inny odbiorca komunikatu dostrzeże szanse, by dowiedzieć się czegoś, czego nie wie. I czegoś co mu się przyda.

Wstęp Dawkinsa jest zrealizowany w schemacie TEZA + DOWÓD. Podobnie jak wstęp do prezentacji Sebastian Wernicke. Swoje wystąpienie na TED rozpoczyna on tak:

Na stronie internetowej TED jest ponad tysiąc wykładów. Wielu z was uważa pewnie, że to wspaniale. Ja się nie zgadzam. Moim zdaniem mamy problem. Jeśli się zastanowić, 1000 wykładów TED, to ponad 1000 idei wartych szerzenia. Jak do diabła rozpowszechnić tysiąc idei? Samo zapoznanie się ze wszystkimi ideami czyli obejrzenie tysiąca nagrań zajęłoby wam ponad 250 godzin. Zrobiłem małe obliczenie. Oglądając całość, widz spowoduje szkody gospodarcze w wysokości około 15 tys.dolarów. Widząc to zagrożenie dla gospodarki, postanowiłem znaleźć rozwiązanie. […]

Tu teza stawiana jest z wykorzystaniem wiedzy, którą ma widownia. I z którą pewnie się zgadza. W końcu siedzi na widowni podczas konferencji TED. Jednak w trzecim zdaniu Wernicke burzy tę sielankę wspólnych poglądów. Mówi – ja się nie zgadzam. Mamy problem! I od razu musimy słuchać dalej, żeby się dowiedzieć, jaki to problem widzi Wernicke i co będzie nam próbował udowodnić.


Podobnie zrealizowana jest ta sekwencja:

Na całym świecie kobiety żyją dłużej niż mężczyźni. Przeciętnie od 6-8 lat dłużej. Na całym świecie poza jednym miejscem. W tym miejscu nie tylko mężczyźni żyją tak samo długo, jak kobiety, ale jest tam dziesięć razy więcej stulatków niż w stanach zjednoczonych i sześć razy więcej stulatków niż w pobliskich Włoszech. To miejsce to mała osada w górzystych regionach Sardynii.

To z kolei wstęp do prezentacji Susan Pinker. Na początek wiedza, z którą się zgadzamy. Potem ANOMALIA, która ma przyciągnąć naszą uwagę. Trochę inaczej do skupiania uwagi podchodzi Bethany Edwards ze startupu LiaDiagnostics. Do swojej prezentacji stworzyła bardzo prosty konceptualny wstęp oparty na schemacie Now/Then, czyli Teraz versus Kiedyś. Bethany zaczyna tak:

W 1987 roku świat poznał pierwszy telefon komórkowy, pierwszego boomboxa, pierwszy komputer domowy i pierwszy domowy TEST CIĄŻOWY. Minęło trzydzieści lat i wszystkie te wynalazki znacząco się zmieniły. Wszystkie… poza jednym. Domowy test ciążowy to nadal plastikowy relikt.

Warto dodać, że Bethany prezentowała swój projekt w Berlinie w 2017 roku. I wygrała wtedy Techcrunch Disrupt. Oczywiście nie TYLKO dlatego, że miała dobry wstęp i perfekcyjnie przygotowaną prezentację. Przede wszystkim dlatego, że miała dobry produkt (zrewolucjonizowała zupełnie kategorię testów ciążowych – piszę o tym tutaj). Jednak stawiam tezę, że byłoby trudniej skupić uwagę i wyjaśnić wyjątkową wartość projektu, gdyby nie dobra prezentacja.

Wstęp można zrealizować na wiele różnych sposobów. Mogą to być pytania, historie, anegdoty, tezy z dowodami, cytaty, obserwacje, eksperymenty. Bez względu jednak na co postawisz, pamiętaj o tym, że uwagę skupia to czego nie wiemy. Czasem skonfrontowane z tym, z czym się zgadzamy. W swoich badaniach z lat siedemdziesiątych Murray S. Davies wykazał, że ludzi interesują te teorie, które podważają ich dotychczasową wiedzę. Jednocześnie dając dostęp do nowej. Ta nowa z kolei musi być postrzegana jako szansa. Albo waluta społeczna. Na ten z kolei element nacisk kładzie Jonah Berger ze Stanfordu. Pokazuje, że waluta społeczna (ang. social currency) to informacja, która rozprzestrzenia się szybko bo jest atrakcyjna nie tylko dla odbiorcy. Może być także atrakcyjna dla… odbiorców odbiorcy, a to oznacza, że jak „podamy dalej” to będziemy postrzegani jako mądrzejsi, ciekawsi, bardziej wtajemniczeni. Dlatego wstęp musi sygnalizować tę wartość. I wciągać. Tak, jak wciąga wstęp, nad którym ostatnio pracowałem z jednym z lepszych zespołów podczas szkoleń. Przyszli do mnie z prezentacją, która zaczynała się tak:

Istnieje coś takiego, jak generyczny znak towarowy. To sytuacja, w której jedna marka jest tak silna w swojej kategorii, że nazwa własna staje się rzeczownikiem pospolitym (nazwą rodzajową). W Polsce na jednorazowe pieluchy mówi się „pampersy”, na kawę rozpuszczalną – „neska”. A na buty sportowe… adidasy. Więc zdanie „Kupiłem adidasy Nike” nikogo u nas nie zdziwi.

Idea wstępu – bardzo dobra. Dać ludziom nową wiedzę, która dodatkowo wprowadzi ich w temat marki. Postanowiłem jednak odwrócić kolejność informacji, by wzmocnić ten wstęp. I żeby nie zaczynać od definicji, tylko zrobić z niej podsumowanie. Po przerobieniu, wstęp brzmiał tak:

W Polsce na jednorazowe pieluchy mówi się „pampersy”, na kawę rozpuszczalną – „neska”. A na buty sportowe… adidasy. Więc zdanie „Kupiłem adidasy Nike” nikogo u nas nie zdziwi. Chociaż pewnie przyprawi o zawał serca brand managerów Adidasa i Nike. To właśnie nazywamy generycznym znakiem towarowym (ang. generic trademark). To sytuacja, w której jedna marka jest tak silna w swojej kategorii, że nazwa własna staje się rzeczownikiem pospolitym (nazwą rodzajową).

W ten sposób zaczynamy od informacji, z którą widownia się zgadza i uzyskujemy efekt łatwości poznawczej. Mózg odbiorcy przetwarza informacje bez problemu. I zaczyna ufać. Dawanie na początek definicji, która zawiera skomplikowane wyrazy to nienajlepszy pomysł. Mózg takie skomplikowane wyrazy i definicje może postrzegać jak zagrożenie. Poza tym, kolejność informacji zawsze powinna naśladować schemat zaproponowany przez J.J. Medinę, czyli MEANING BEFORE DETAILS. Najpierw sens i znaczenie (dla odbiorcy), a potem szczegóły.

Wstęp to element, nad którym podczas szkoleń i konsultacji pracujemy najdłużej. Nie tylko dlatego, że jest najważniejszy. Również dlatego, że jak uczestnicy raz zrozumieją, jak projektować informacje, kolejne częściej prezentacji robią szybciej. W moim nowym kursie na UDEMY, którego premiera już wkrótce, poświęciłem mu cały sezon. I jeden osobny eBook. Było warto.

Wrzuć w komentarz pomysł na swój wstęp – z przyjemnością go ocenię.
Znajdź nas na Znajdź nas na instagramie
Trwa ładowanie komentarzy...