O autorze
Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing

Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam realizując projekty marketingowe m.in. w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów.

Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… po prostu działać.

Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trener kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej.

Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik Komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim. Jako doradca jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space.

Jak zrewolucjonizować test ciążowy i wygrać Techcrunch Disrupt [studium przypadku]

Jak zrewolucjonizować test ciążowy i wygrać Techcrunch Disrupt [studium przypadku]
Jak zrewolucjonizować test ciążowy i wygrać Techcrunch Disrupt [studium przypadku] ©Lia Diagnostics
Uczestnicy szkoleń i twórcy startupów czasem pytają mnie, jak ważny jest pitch (prezentacja). Odpowiadam, że „bardzo dobry pitch nie uratuje kiepskiego pomysłu”. I dodaję, „ale zły pitch może pogrzebać szanse całkiem dobrego projektu”. Bo choćby nie wiem, jak długo ktoś nas indoktrynował, byśmy „nie oceniali książki po okładce”, to właśnie dokładnie tak robimy. Co ciekawe, nie zawsze mamy nawet świadomość tego, jak pierwsze wrażenie wpływa na całość naszej oceny.

Św. Hieronim mawiał, że „Trudno wymazać z pamięci pierwsze wrażenie. Jeśli wełna została zabarwiona na fioletowo, kto będzie w stanie przywrócić jej dawną biel”. Zgadzam się, nawet jeśli to teoretycznie możliwe, nie obędzie się bez rozwiązań siłowych. Dobry pitch to dobre pierwsze wrażenie. Nie zależy od niego wszystko. Ale bardzo dużo. Warto się więc postarać.

Tak jak postarały się panie ze start upu Lia Diagnostics. Założycielka
Bethany Edwards i jej koleżanka mają bardzo dobry produkt i równie dobry pitch (prezentację). Ta kombinacja sprawiła, że wygrały Techcrunch Disrupt London w 2017 roku. I ta kombinacja sprawia, że od ponad roku odnoszą sukces na rynku testów ciążowych i owulacyjnych.

Ich dobry pitch, w którym prezentują pierwszy biodegradowalny test ciążowy składa się z wszystkich potrzebnych elementów. Mamy więc:
• Intro (wstęp), w którym proste zdania prowadzą do jednego wniosku – obecnie stosowane testy są przestarzałe.
• Problem, który jest udowodniony liczbami;
• Rozwiązanie, w którym sygnalizują również zupełnie nową kategorię (innowacja materiałowa);
• Demo, które pozwala nam zrozumieć, jak działa rozwiązanie;
• Przewagi konkurencyjne;
• Rynek i dystrybucję (w tym strategię wejścia na rynek);
• Eksperyment, który udowadnia najistotniejszą (przełomową) cechę produktu;
• A także wezwanie do działania (zaproszenie do zapisania się na listę oczekujących na stronie).


Wszystkie te elementy z pewnością zauważysz, jak tylko obejrzysz VIDEO z konferencji Techcrunch Disrupt.

Dla ułatwienia przygotowałem też cały transkrypt wystąpienia. Warto skorzystać i zastanowić się, czy nie da się w twoim pitchu (prezentacji) wykorzystać podobnego schematu.

Na początek Intro. Bethany zaczyna tak:

1987 brought us the first cell phone, the boombox, the Apple personal computer and the at home pregnancy test. It's been 30 years since 1987 and all of these revolutionary innovations have advanced significantly, except for one. The at home pregnancy test.

Porównuje w czasie rozwój 4 kultowych wynalazków, które świat poznał w 1987 roku. Potem podsumowuje, że wszystkie – telefon, boombox i komputer osobisty się zmieniły. Test ciążowy jednak nie. Czyli od razu kieruje naszą uwagę na to, co się nie zmieniło i co będzie pewnie przedmiotem całej prezentacji.

Potem twórczyni startupu Lia Diagnostics jasno udowadnia, że to, iż test się nie zmienił, jest problemem. Mówi:

It's still the same stiff plastic relic highlighted in movies for its lack of privacy. Someone finds the test in the trash and breaks the news before you can. Worse yet they're bulky, expensive and add over 2 million pounds of plastic to landfills every year.

Mamy więc dwa powody, dla których innowacja – zmiana – jest konieczna. Testy są reliktem, który nie zapewnia prywatności i dodatkowo zaśmiecają środowisko. A skoro jest problem, to jest i rozwiązanie. Bethany omawia je prostymi słowami, które już zawierają najważniejsze przewagi konkurencyjne:

Meet Lia – Lia is the world's first ever FDA cleared flushable and biodegradable pregnancy test. We’ve engineered Lia from paper, not plastic, allowing it to disperse in water and biodegrade. Without sacrificing accuracy. Our innovation in material science and water dispersible diagnostic technologies means that you can now flash these tests.

Mamy więc informacje o certyfikacji FDA i o tym, że to pierwsze biodegradowalne testy, które można spuścić w toalecie. Skoro już wiemy, co to jest, warto pokazać jak to działa. Czyli przechodzimy do DEMO.

Let’s show you how Lia works. Move to the DEMO please. Lia works like traditional pregnancy test. You simply pee on a Lia’s wider, easy to use sample pad. Today for simplicity were pipetting the urine sample. You lay the test flat and you wait for your result. We will return to the test in a few minutes but this is what a negative test looks like and this is what a positive test looks like.

Teraz pora omówić, jak LIA przedstawia się na tle konkurencji, która też oferuje testy ciążowe. Tu oczywiście trzeba wykazać, czym się różnimy i jakie to ma znaczenie.

There are mix of diagnostic and consumer packaged goods companies that sell at home pregnancy tests. Their test are also over 99% accurate but they do not provide privacy. They are bad for the environment. And they use high priced materials. Plastic accounts for 52% of the cost in non digital tests. At Lia, we’re modernising the pregnancy test. And in doing so we're creating an entirely new category of water dispersible and biodegradable diagnostics.

W tym fragmencie bardzo ważne jest ostatnie zdanie. Bettany mówi, że tworzą zupełnie nową kategorię testów diagnostycznych. Potem omawia już dystrybucję i politykę cenową. Znów jednak stara się, jak najczęściej wskazywać na przewagi.

Lia will be available for sale online in mid 2018. Priced similar to existing tests Lia has the additional features of being flushable compostable and ultra thin. Lia is so slick that we can ship it to you in an envelope.

Skoro już wiemy, jak będzie dystrybuowany produkt, pora omówić rynek. Ten wart jest 900 milionów dolarów. A prognozy mówią o miliardzie do 2020 roku.

The at home global market for at home pregnancy test is over 900 million. And this is for pregnancy and ovulation tests. It is expected to exceed 1 billion by 2020.

Kolejny fragment jest ważny, ze względu na specyfikę projektu. W tej części założycielka Lia Diagnostics mówi o tym, co osiągnęły do tej pory (certyfikacje, patenty itp.)

We have secured 3 utility patents 3 design patents. And our ISO 13485 certification means that we can manufacture our own tests. Yesterday on this stage I announced for the very first time our FDA clearance. This is a major milestone and it's one that we've been able to achieve in under 2 years. We've gone from a concept to an efficacious product in that short of the time frame.

Po omówieniu tego, co było do tej pory, przychodzi czas, by opowiedzieć o planach i wizji rozwoju produktu.

We will grow our business by partnering with manufacturing experts extending distribution and leveraging our technology into additional diagnostics.

Po tej części przychodzi czas na ważny eksperyment. Skoro najważniejszą cechą produktu jest to, że się rozpada w wodzie, to trzeba to udowodnić. W prosty sposób, dziewczyny raz jeszcze, wskazują największą przewagę technologiczną i konkurencyjną.

To show you how Lia compares to other flushable products we’ve placed the Lia pregnancy test, a leading flushable wipe and 6 squares of toilet paper in these clear tubes. To mimic flashing motions Anna is rocking the tubes back and forth for approximately 30 seconds.

W trakcie eksperymentu jest czas, by udowodnić, jak zespół R&D podszedł do „rozpuszczalności”.

Our approach to dispersibility is two-fold. We’ve developed a proprietary coating that repels liquid long enough to take the test but then breaks down like toilet paper when flushed. Second we’ve embedded several unique perforations throughout the test’s design including a custom perimeter seals that allows the test easily separate for faster dispersibility. After only 30 seconds you can see the results. The Lia test breaks down like toilet paper and it's much better, significantly better than the flushable wipes.

Po eksperymencie, krótkie podsumowanie. To zresztą stały schemat w tej i wielu innych dobrych prezentacjach – teza, dowód, podsumowanie. Albo obserwacja, wnioski z obserwacji, podsumowanie.

And that’s how Lia works. No nitrocellulose or glass fibres no plastic housing on landfill. Just sanitary private sustainable disposal. Can we please return to the pregnancy test from earlier. So as you can see the test that we pipetted positive urine sample on has now displayed two red lines indicating pregnant. And the one that we pipetted a non pregnant urine sample is showing a negative result.

Na sam koniec Bethany Edwards podsumowuje całość. Znów kładzie nacisk na to, co akurat najważniejsze – certyfikację FDA i fakt, że test jest biodegradowalny i można go spuścić w toalecie. Jest też wezwanie do działania (CTA). Założycielka Lia Diagnostics kieruje nas jasno na stronę i zaprasza, byśmy się zapisali na listę oczekujących.

Lia is the world's first ever FDA cleared flushable biodegradable pregnancy test. Visit meetlia.com to join our pre-order waitlist today. Thank you.

W mniej niż 5 minut Bettany Edwards mówi wystarczająco dużo o rozwiązaniu, byśmy mieli ogólny ogląd, byśmy zrozumieli to, co najważniejsze. I byśmy chcieli dowiedzieć się więcej. To bardzo dobry pitch. Który pokazuje naprawdę ciekawy produkt. W mniej niż 5 minut. W tym czasie nie da się powiedzieć wszystkiego. Ale nigdy nie ma potrzeby mówienia wszystkiego. Wystarczy to, co najważniejsze. Jak mówi Malcolm Gladwell – wielkie idee można opakować w naprawdę proste zdania. O elementy (celowo) pominięte sędziowie, czy potencjalni klienci lub inwestorzy na pewno dopytają. I lepiej żeby mieli pytania o takie rzeczy, jak marketing, czy dystrybucję, niż żeby zadali najgorsze pytanie, jakie może usłyszeć prezentujący – to co wy właściwie robicie?

---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

W tekście używam anglojęzycznego słowa pitch, które nie ma dobrego polskiego odpowiednika. Z góry przepraszam językowych purystów, jeśli krwawią wam oczy na te makaronizmy.

W tekście wykorzystałem samodzielnie przygotowany transkrypt w języku angielskim. Nie tłumaczę go na język polski celowo. Na większości dużych międzynarodowych konferencji branżowych, obowiązującym językiem jest nadal angielski. Jeśli planujesz więc tam prezentować, to naprawdę warto szlifować prezentację właśnie w tym języku.
Trwa ładowanie komentarzy...