Zrozum mnie! Jak nie zrobić z siebie idioty przy działaniach marketingowych

Dobre narzędzia takie jak FastTony, Roialty + google analytics i empatia oraz myślenie to podstawa dobrze skonstruowanych działań marketingowych
Dobre narzędzia takie jak FastTony, Roialty + google analytics i empatia oraz myślenie to podstawa dobrze skonstruowanych działań marketingowych ©CarbonNYC [in SF!] via www.compfight.com
Dzwoni telefon. Wyświetla się numer, więc odbieram. Może to potencjalny klient. Miły kobiecy głos w słuchawce rozpoczyna: „Dzień dobry, jest mi niezmiernie miło zaprosić na mammografię dla kobiet powyżej 55 roku życia. Spotkanie organizowane przez firmę X odbędzie się w Y. Po badaniu będzie można zapoznać się z oferta…” Nie wytrzymuję. Przerywam Pani i spokojnie tłumaczę, że jestem facetem. I mam 40 lat. Jakaś część mnie (ta badawczo-empiryczna) chce nawet przekornie iść, by przekonać się jaki będzie finał tej personalizowanej historii. Niestety druga część mnie sprawdza w kalendarzu. Ten termin mam zajęty. Nie będzie więc dalszego ciągu tej absurdalnej historii z marketingiem w tle.

Lubię czasem nietrafione komunikaty marketingowe. Z czysto masochistycznego i badawczego punktu widzenia dostarczają doskonałego materiału do studiów przypadku. Jednak klienci nie przepadają za nietrafionymi komunikatami marketingowymi. Zwłaszcza, że jest ich bardzo dużo. Według badań grupy Media Dynamics, Inc jesteśmy średnio eksponowani na ponad 5000 komunikatów marketingowych. Ile z nich jest nietrafionych? Ciągle zbyt wiele. Wydawać by się mogło, że skoro mamy dostęp do danych, zachowań, preferencji i deklaracji użytkowników, to wszystkie komunikaty powinny być naprawdę skrojone na miarę, a nie trafiać w nas jak kulą w płot. Cytat o tym, jak to wydając pieniądze na marketing nigdy nie wiemy, która połowa działa, a która nie można spokojnie między bajki włożyć. Ciągle jednak wydaje się, że marketingowcy mają problem z… dobrym wykorzystaniem narzędzi, danych i sprawdzonych technik badania ludzkich zachowań.



Empatia, głupcze!
Marketing to tworzenie (na podstawie wglądu konsumenckiego) propozycji wartości. I dalsze jej komunikowanie. Tym, którzy tego potrzebują. I tym, w których potrzebę można wytworzyć. Wiara jednak, że można bez problemu strzelać naszymi komunikatami marketingowymi na ślepo bez żadnych konsekwencji jest złudna. Granica tworzenia potrzeb też nie jest z gumy. Przekonała się o tym Pani proponująca mi mammografię. Przekonują się o tym (być może niezbyt boleśnie) marketingowcy, których reklamy na Facebooku użytkownicy odznaczają jako nieprzydatne i nieistotne dla nich. W działaniu marketingowym bowiem istotny jest nie tylko budżet. Trzeba go wspierać empatią. A to kompetencja, która trzeba kultywować, rozwijać. Cały czas konfrontując swoje przekonania z faktami. Dlaczego? Chociażby dlatego, by rozumieć trendy i zachowania a nie bazować na tzw. staro-wiedzy i stereotypach. Kampanie takie jak #Likeagirl realizowane przez Always, czy #Morethanabum dla markie Wrangler, lub ostatnia kampania Allegro to efekt pracy ludzi, którzy badają i rozumieją trendy. Wiedzą o ludziach, ich pragnieniach, problemach, wzruszeniach dużo. I trafiają do naszych serc i portfeli. W końcu rolą marketingu jest też sprzedawać. Dlatego naturalnym wydaje się krzyżowe wykorzystanie w pracy marketingowca danych pochodzących z różnych źródeł, narzędzi (takich, jak chociażby FastTony) i świadomość, jak to wszystko łączyć w spójny obraz użytkownika, czy klienta.

Demografia, psychografia, netografia
Dziś same dane demograficzne to niewiele. Nawet wiedza o tym, gdzie kto mieszka, ile zarabia i ile ma lat to zaledwie wstęp do wiedzy o naszym kliencie. Ważniejsza jest psychografia, to do jakiego plemienia przynależy. Czy ma iPhone’a czy Samsunga. Czy chodzi do Starbucksa i słucha Taylor Swift, czy też może jest zagorzałym fanem organicznych produktów a jego profil zainteresowań jasno wskazuje na to, że hołduje tzw. ekonomii doświadczeń. Dobre narzędzia do konstruowania kampanii np. na Facebooku powinno nam więc umożliwiać taką dogłębną analizę profilu. Wspomniany FastTony daje wgląd w tzw. Audience Knowledge. Wiedzę o naszych użytkownikach. Zdecydowanie lepszą niż tak, która uzyskujemy jako administratorzy fanpage. Mądry marketingowiec wie, że tak pozyskane dane na temat zachowań, zainteresowań, pragnień można przenieść swobodnie na inne platformy komunikacji. Czyli zbudować pełny obraz użytkownika w jednym narzędziu i wykorzystać wszędzie tam, gdzie trzeba docierać z komunikatem precyzyjnie.

Badania netograficzne to właśnie badania bazujące na takim wglądzie i wykorzystaniu narzędzi do tego by uzyskiwać jak najpełniejszy obraz społeczności. To etnografia, tyle że w sieci. Dobrze wykorzystana poprawia wszystkie kluczowe KPI dla sprzedaży i marketingu.

Deklaracja, behawior
Kiedy pracuję ze startupami, widzę jak często mają zaległości związane z badaniem swoich przyszłych klientów. I nie mówię o często zatrważającym braku wiedzy na temat metodologii badań marketingowych. Mówię o braku świadomości, że najgorsze co można badać to deklaracje. Jakiś czas temu pracowałem z młodym człowiekiem, który powiedział, że zbadali potrzebę w grupie… zupełnie przypadkowo dobranej, której zadano pytanie, czy korzystaliby z tej aplikacji. To trochę tak jakby zadać sugerowane pytanie Widać, że schudłem? A co ma niby odpowiedzieć pytany? Zazwyczaj odpowiada zgodnie z naszą intencją. A to dla marketingu, biznesu i… samooceny bardzo groźne. W marketingu nie warto badać deklaracji. Warto obserwować i umiejętnie wyciągać wnioski. Takie narzędzia jak Roialty, czy FastTony w połączeniu z dobrą analizą ze źródeł takich jak Google Analytics i Google Trends, dają naprawdę pełniejszy obraz od pytania o DEKLARACJE. W końcu ludzie najczęściej mówią to, co chcemy usłyszeć, jeśli tylko odpowiednio zadamy pytanie. A w marketingu nie chodzi o to, co chcemy usłyszeć, ale o to, co powinniśmy wiedzieć o klientach. FastTony na przykład dostarcza danych o : zainteresowaniach, zachowaniach behawioralnych, innych fanpage którymi interesują się osoby z badanej grupie. Wiedzę można od razu wykorzystać do tworzenia kolejnej kampanii na Facebooku lub po prostu wykorzystać ją w innych formatach i na innych platformach.

Skuteczne narzędzia to nie wszystko
The jobs of the future will be the ones robots cannot do. To zdanie dobrze określa celowość mądrego korzystania z narzędzi i wzbogacania ich o nasze ludzkie kompetencje. Takie jak ciekawość, myślenie krytyczne, kreatywność. Dobre narzędzia, jak te wspomniane w tekście to baza. Fundament. Na nich zbudujesz pełny obraz swojego klienta. Nie wejdziesz mu do głowy. Nie będziesz póki co czytać w myślach. Ale zrozumiesz go. A to najważniejsze. Korzystając z FastTony wiesz więcej. Co zrobisz z tą wiedzą i jak mądrze ją zastosujesz to już twoja sprawa. Prowadząc fanpage, robiąc ofertę dla klienta, startując w przetargu na kampanię dla marki możesz ich zachwycić wiedzą o klientach. To działa. Pełny wgląd konsumencki i analizy, które można wykorzystać w kampaniach reklamowych nie tylko na Facebooku ale w tv i wszędzie indziej, to cenna wiedza. Nie marnuj jej. I ćwicz empatię. Tej nie zastąpi żadne narzędzie.
Trwa ładowanie komentarzy...