High-concept pitch, czyli co?

High-concept pitch, czyli co?
High-concept pitch, czyli co? ©By Thomas Lefebvre via www.unsplash.com
Często kiedy pytam start-upy o ich projekty, nie potrafią mi zwięźle, w jednym zdaniu odpowiedzieć, czym dokładnie się zajmują. Zdradzając często niepotrzebne szczegóły technologiczne i, wprowadzając w meandry procesów myślowych towarzyszących tworzeniu ich genialnego rozwiązania, plączą się w zeznaniach. Często, choć nie zawsze. Na tyle jednak często, że warto wspomnieć o tym jak sobie przygotować taką uniwersalną odpowiedź na pytanie, czym się zajmujemy. Przyda się to nawet jeśli nie jesteśmy start-upem.

Szczęki w kosmosie
Takie zwięzłe przedstawienie idei nosi nazwę High Concept Pitch. Nie jest to wymysł ani szczególnie nowy, ani też stosowany jedynie przez start-upowców. W swojej książce Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die, autorzy (zresztą bracia) Chip and Dan Heath podają przykłady high-concept pitch ze świata filmu. Najsłynniejszym chyba skrótem myślowym, który idealnie oddaje ideę takiego sposobu komunikowania wartości jest powiedzenie o filmie Obcy. 8 pasażer Nostromo, że to „Szczęki w kosmosie”. Innymi słowy, żeby dobrze przedstawić pomysł, informujemy o nim przez pryzmat innego… dobrze rozpoznawalnego (i z udokumentowanym sukcesem) przykładu z danej branży. Miejska legenda głosi, że twórcy scenariusza do Obcego długo nie mogli nikogo przekonać do swojego pomysłu, aż wreszcie postanowili go prezentować właśnie za pomocą takiego High Concept Pitch.


Show biznes i tylko biznes
Pomysł na takie prezentowanie idei podchwycili właśnie start-upowcy i zaczęto tworzyć z powodzeniem chwytliwe jednozdaniowe formuły dobrze opisujące pewne zjawiska. Formuły bazujące na schemacie [znany przykład z branży] dla (for) [nowe zastosowanie]. W analizowanym przeze mnie pitchu Cindy Wu ze start-upu Experiment (wcześniej Microryza) w drugim zdaniu mówi, że stworzyli Kicktarter for Research, czyli po prostu platformę, w której na zasadach crowdfounding można finansować wybrane projekty badawcze. Kluczem do stworzenia dobrego high-concept pitch w tym modelu jest podanie naprawdę rozpoznawalnego i dobrego przykładu z branży, który zna publiczność (w tym inwestorzy). Modele mentalne muszą być takie same u nadawcy i u odbiorcy – pisałem o nich szzerzej tutaj. Tak samo można opisać serwis Dogster. To przecież Facebook for dogs, czy nawet Youtube – Flickr for Video.

Podsumuj to jednym zdaniem
Ten sposób mówienia o swoich projektach na pewno nie jest uniwersalny. Jak więc inaczej wywiązać się z trudnego zadania mówienia o swoim biznesie? Jak sprostać zadaniu, które określa Sequoia Capital mówiąc, „podsumuj to co robisz na odwrocie wizytówki”? Można spróbować wykorzystać schemat, który proponuje Steve Blank – twórca metodologii Customer Development, która dała podwaliny pod ruch Lean Startup. Ten schemat to: Pomagamy X, robić Y, robiąc Z. W miejsce X wstawiamy oczywiście naszą grupę docelową (precyzyjnie określoną), Y to dokładnie to w czym pomagamy naszym użytkownikom, a Z to metoda jaką to osiągamy. Czyli na przykład: We help non-technical marketers discover return on investment in social media by turning engagement metrics into revenue metrics. Przy stosowaniu tego schematu trzeba koniecznie pamiętać o bardzo precyzyjnym określeniu grupy docelowej (nie tylko zresztą w tym przypadku). Nie ma nic gorszego niż stwierdzenie: „Pomagamy użytkownikom internetu”, albo „Pomagamy marketingowcom”. Dobre zawężenie grupy docelowej przydaje się nie tylko w biznesie, ale także w mówieniu o nim.

Gdy jedno zdanie to za mało
Innym, często stosowanym z powodzeniem, schematem jest Geoffrey Moore's Value Positioning Statement. Składa się on w zależności od potrzeby z jednego lub dwóch zdań. Podstawowy schemat w języku angielskim wygląda następująco:

For ____________ (target customer), who ____________ (statement of the need or opportunity), our (product/service name) is ____________ (product category), that (statement of benefit) ____________ .

Bardzo istotne jest w nim również dobre określenie grupy docelowej. Jeśli zaś chcemy jeszcze za jednym zamachem odróżnić się od konkurencji możemy dorzucić kolejne zdanie. W całości brzmi to tak:

For ____________ (target customer), who ____________ (statement of the need or opportunity), our (product/service name) is ____________ (product category), that (statement of benefit) ____________ . Unlike ____ (primary competitive alternative), our product ____ (statement of primary differentiation).

Kilka słów na koniec
Schematy są dobre, bo porządkują myślenie o naszym biznesie. Nawet jeśli nie chcesz ich stosować, to musisz potrafić jednym prostym zdaniem odpowiedzieć na pytanie: „Jaki problem rozwiązujesz”? Gwoli wyjaśnienia powiem też, że przytoczyłem przykładowe schematy po angielsku bo uważam, że szanujący się start-up musi umieć pitchować właśnie w tym języku. Po pierwsze – na większości ważnych imprez jest to reguła, a po drugie nie wyobrażam sobie start-upu, który chciałby się skalować globalnie i operowałby tak mało globalnym językiem jak polski. No niestety – taki mamy język. Taki mamy klimat.
Trwa ładowanie komentarzy...