O autorze
Zintegrowana komunikacja marketingowa | Strategie w biznesie | Branding i komunikacja wizualna | Inbound Marketing

Jestem strategiem, researcherem i badaczem trendów oddanym ideii copyleft i kulturze remiksu. Doświadczenie i wiedzę zdobywam realizując projekty marketingowe m.in. w Grupie Nokaut, Gdańskim Wydawnictwie Psychologicznym, Wydawnictwie Pedagogicznym OPERON, Travel World Passport, NextData, This Is Paper i wielu innych. Tworzę strategie marketingowe i komunikacyjne dla krajowych i zagranicznych klientów.

Jestem zwolennikiem szkoleń opartych na głębokiej i szczerej analizie zasobów i kompetencji. Wierzę w programy treningowe, które skutkują realną zmianą nawyków i w rozwój oparty na uczeniu się na błędach popełnianych na drodze do osiągnięcia mierzalnych celów. I myślę, że nie ma skuteczniejszej metody działania niż… po prostu działać.

Jestem certyfikowanym coachem w obszarze Business and Executive Coaching oraz trener kompetencji społecznych. Tworzę autorskie programy szkoleniowe w obszarze zintegrowanej komunikacji marketingowej, wystąpień publicznych, komunikacji interpersonalnej oraz motywacji. Prowadzę szkolenia oraz coachingi dla liderów i menedżerów w zakresie technik wzmacniania przekazu oraz perswazji w wystąpieniach publicznych. Specjalizuję się w zagadnieniach tworzenia efektywnych prezentacji biznesowych z wykorzystaniem innowacyjnych narzędzi komunikacji wizualnej opartych na psychologii poznawczej.

Jako wykładowca i opiekun merytoryczny współpracuję z Wyższą Szkołą Bankową, Polsko-Japońską Wyższą Szkołą Technik Komputerowych oraz Uniwersytetem Gdańskim. Jako doradca jestem związany z Inkubatorem Starter oraz Strefą Startup PPNT i Exea Smart Space.

Mocna metafora – czyli jak mówić, żeby skumali

Mocna metafora – czyli jak mówić, żeby skumali
Mocna metafora – czyli jak mówić, żeby skumali ©Luke Pamer via Unsplash.com
Lubię mocne metafory. Nic na to nie poradzę. Dobrze obrazują problem. Są komunikatywne i pozwalają szybciej i bardziej treściwie zmapować jakiś problem. Metafory czy też porównania zalecają Nivi i Naval z Venture Hacks. Bazując na tezie, że inwestorzy nie inwestują w biznesy, tylko w opowieści o biznesach, sugerują żeby serwować im opowieść znaną i ubarwioną zrozumiałymi metaforami.

I tak na przykład zamiast mówić, że tworzymy serwis, którego celem jest komercjalizacja nauki i łączenie potencjału drzemiącego (fuj) w polskich pracowniach badawczych z innowacyjnymi biznesem (fuj), można powiedzieć, że nasz serwis jest jak LinkedIn dla naukowców i biznesu albo… Tinder dla naukowców i biznesu.

Pocałuj lwa w d**ę
Czysta ekonomika podpowiada, że lepiej stosować metafory zrozumiałe, proste i takie, które oszczędzają czas. To istotne, bo inwestor poświęca średnio twojej prezentacji 3,45 min. To jaką metaforę stosujesz zawsze zależy od potencjału poznawczego twojego odbiorcy, jego świadomości i… twojej odwagi. Są metafory bardzo mocne, bardzo obrazowe i bardzo… obrazoburcze.

Gdyby ktoś chciał podkreślić, że jakieś działanie biznesowe wiąże się z dużym ryzykiem, a jednocześnie daje wątpliwą satysfakcję podczas prac nad nim, można zawsze powiedzieć, że jest z naszym projektem jak z „całowaniem lwa w dupę – ryzyko wielkie, przyjemność wątpliwa”. To jedna z moich ulubionych metafor ostatniego tygodnia – została wymyślona podczas szkolenia z wystąpień publicznych przez uczestnika, który miał wybitny talent do tej formy narracji. I dobrze. Taki talent należy wykorzystywać. Najlepiej na wejście. Metafora, która dobrze określa problem, którym się zajmuje nasz startup zaserwowana na początek prezentacji, pitcha czy po prostu rozmowy, zawsze dobrze nam zrobi. Zakotwiczy, zadziała emocjonalnie i pozostawi wrażenie.

Jak działają metafory
To, że metafory pozwalają nam lepiej zrozumieć – szczególnie skomplikowane zjawiska – to nie tylko moje przekonanie. Zresztą wiedzy o świecie nigdy nie warto opierać na przekonaniach. Bo przekonania są jak filtry na Instagramie – wszyscy ich używamy, by konturować rzeczywistość. Ona jednak poddaje się tylko empirii i badaniom.

Metafory też poddano badaniom. I co się okazało? Na podstawie badania pod kierunkiem Nilsa Jostmanna, opublikowanego na łamach przeglądu Psychological Science, wykazano, że metaforyczne sformułowania takie jak „zimny człowiek” czy „ciężka kwestia” pomagają nam szybciej rozumieć pojęcia nieobserwowalne w naturze. Co chyba jeszcze ciekawsze, metafory skutkują również dosłownym rozumieniem znaczenia z powiązanym zachowaniem. Ciężki orzech do zgryzienia, czy ciężka kwestia – tak zaprezentowane zadanie rzeczywiście wydawało się badanym cięższe.

Drama queen
Mocne dramatyczne gesty i metafory, oraz uniwersalne symbole pozwalają na mocniejsze zaakcentowanie historii. A historie są zawsze lepsze niż suche dane. Dzięki narracji wywołujemy wiele reakcji chemicznych w naszym mózgu. Podczas słuchania dobrej i mocnej opowieści uaktywnia się kora ruchowa, czuciowa, wzrokowa i pozostałe części mózgu – w tym jądro półleżące odpowiedzialne za emocje. A jak emocje, to i uwaga. Dodatkowo historia może sterować naszym zachowaniem. Gniew sprawia, że okopujemy się w naszych przekonaniach, smutek sprawia, że budujemy więź i chcemy być pomocni (wydziela się równocześnie kortyzol i oksytocyna), a lęk sprawia, że jesteśmy… lojalni.

Metafory i dramatyczne gesty wzmacniają historię i mogą wzmocnić twoje wystąpienie. Pod warunkiem, że będą mocne i zrozumiałe. Uniwersalnie zrozumiałe gesty – jak na przykład przedarcie kartki papieru naprawdę działają. Gesty, ruchy ręką czy odpowiednie ułożenie dłoni mogą wpływać na treść myśli i emocje, jakie przeżywa osoba wysłuchująca twojej historii. Gary Wells i Richard Petty pokazali w przeprowadzonym badaniu, że potakiwanie głową podczas słuchania komunikatu perswazyjnego prowadziło do bardziej pozytywnych postaw względem prezentowanych treści w porównaniu z sytuacją, w której badani wykonywali głową ruchy zaprzeczające. W innym badaniu dr. Michał Parzuchowski z Uniwersytetu SWPS wykazał, że dopasowanie mimiki do emocjonalnego zabarwienia informacji istotnie polepsza ich zapamiętanie. Więc mówiąc o projekcie, który ma zmieść z powierzchni konkurencję – raduj się jak Natalia Siwiec podczas Euro 2012 i wzmocnij zmiatanie mocnym gestem. Byle nie popaść w komizm. Bo nie ma nic gorszego jak startupowiec, który myśli, że jest aktorem.

Metafora zrozumiała
Sztuczna super siła jest jak dildo. Niby fajna ale smakuje plastikiem. Metafora mocna, zrozumiała, ale też niosąca za sobą pewne niebezpieczeństwa. Jeśli metafora jest niezrozumiała, ze względu na zakres semantyczny, to mamy problem. Jeśli jednak nie jest jednoznaczna i odbiorców kieruje w obszary myślowe, na których nam nieszczególnie zależy, to jest równie pożądana jak Marta Grycan na rozdaniu Oskarów. Bo przy powyższej metaforze zawsze ktoś zamiast skupić się na dalszym przekazie może zacząć się zastanawiać, skąd wiem… że dildo smakuje plastikiem. A to niebezpieczny kierunek.

Podczas każdego wystąpienia sterujemy uwagą. Metafory powinny być przetwarzane tylko i wyłącznie przez tak zwany cold system. Ten sam, który zna odpowiedź na pytanie 2 + 2. Jeśli metafora budzi dziwne skojarzenia, wymaga koncentracji i dodatkowych procesów poznawczych, to jest przetwarzana przez hot system – ten odpowiedzialny za wynik zadania 17 x 26. A to źle. Łatwość poznawcza powinna być nadrzędną wartością twoich komunikatów. Wywal z prezentacji korporacyjną nowomowę, smutne piardy typu „innowacyjne rozwiązania przygotowane przez zespół z pasją”. I baw się. Szukaj dobrych metafor.

Kultura Remixu
W jednym z listów do Hooke’a z datą 5 lutego 1676 Newton napisał: „Jeśli widzę dalej, to tylko dlatego, że stoję na ramionach olbrzymów”. Jest to parafraza zaczerpnięta z Lukana (II, 10): „Karły umieszczone na barkach gigantów widzą więcej niż sami giganci”. Słowa te są przytaczane dzisiaj jako dowód szacunku, jaki miał Newton do osiągnięć swych poprzedników. W rzeczywistości była to złośliwa uwaga poczyniona pod adresem Hooke’a, jako że ten był człowiekiem niskiego wzrostu. Cytat i metafora niezwykle trafione. I pokazujące też potęgę remiksowania i czerpania całymi garściami przy tworzeniu metafor z całej kultury – również tej masowej.

Jedną z ciekawszych metafor określających trend znikających z Facebooka przedstawicieli pokolenia Z, było powiedzenie, że dla tych ludzi Facebook jest jak rodzinny obiad z rodziną – przykra konieczność, ale wypada tam być. Wokół nas pełno zjawisk, które mogą stać się podstawą chwytliwej metafory, która będzie dobrze podkreślać nasze tezy. Z metaforą jest jak z…

A na deser wywiad ze mną zrealizowany przez Nagraj Biznes podczas Lubelskiego Projekt StartUP. Gadam o komunikacji. I używam metafor.
Trwa ładowanie komentarzy...